Versandkosten und Lieferzeit kommunizieren, bevor der Kunde fragt

Kunden fragen nicht nach Versandkosten. Sie gehen. Das ist der unbequeme Teil an diesem Thema: Es gibt keine E-Mail, keinen Chat, keinen Anruf, an dem Sie ablesen könnten, wie oft eine fehlende oder eine zu spät gezeigte Zahl Sie eine Bestellung gekostet hat. Der Kunde stellt seine Frage stumm — und beantwortet sie, indem er den Tab schließt.

Im Beitrag zum Zahlarten-Mix ging es um die Zahlarten, also darum, wie jemand bezahlt. Heute geht es um die beiden Zahlen, die direkt daneben stehen und über die deutlich häufiger gestritten wird: Was kostet der Versand, und wann ist das Paket da? Beide sind keine Marketingentscheidung. Beide sind zuerst eine Pflicht, dann ein Datenproblem — und erst ganz zum Schluss eine Frage der Formulierung.

Vorweg die Abgrenzung: Um die psychologische Seite — Schwellenwerte, Gratisversand, Wahrnehmung — geht es in Was Online-Käufer wirklich über Ihre Versandkosten denken, und warum das große Banner oben oft wirkungslos bleibt, steht in Warum Ihr „Gratis Versand“ Banner ignoriert wird. Hier geht es um das Unspektakulärere: um die Pflichtangaben, um die Frage, woher die Lieferzeit in Ihrem Shop eigentlich kommt, und darum, warum Produktseite, Warenkorb und Kasse in erstaunlich vielen Shops drei verschiedene Antworten geben.

Die zwei Zahlen, nach denen niemand fragt

Fangen wir mit dem an, was nicht verhandelbar ist. Die Preisangabenverordnung in ihrer Fassung von 2022 verlangt in § 6 PAngV zweierlei: Sie müssen angeben, ob zusätzlich zum Preis Fracht-, Liefer- oder Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen. Und wenn sie anfallen, ist deren Höhe anzugeben — im Wortlaut der Verordnung: „soweit diese Kosten vernünftigerweise im Voraus berechnet werden können“.

Dieser Halbsatz ist der interessante. „Vernünftigerweise im Voraus berechnet“ heißt nämlich nicht „wenn es Ihnen gerade passt“, sondern es ist eine Zumutbarkeitsgrenze. Wer einen pauschalen Versandpreis für Deutschland hat, kann ihn ausrechnen — also muss er ihn hinschreiben. Wer eine Spedition für Sperrgut braucht und den Preis erst nach Aufmaß kennt, ist in einer anderen Lage. Die praktische Konsequenz für die allermeisten Shops mit Standardsortiment: Die Zahl ist berechenbar, also gehört sie hin, und zwar bevor der Kunde in den Bestellprozess einsteigt.

Die Lieferzeit steht daneben in derselben Kategorie. Die vorvertraglichen Informationspflichten im Fernabsatz nennen ausdrücklich „die Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen, den Termin, bis zu dem der Unternehmer die Waren liefern […] muss“. Das ist eine Angabe, die vor der Entscheidung fällig ist, nicht erst in der Bestellbestätigung. Wer hier mit „in Kürze“ oder „schnellstmöglich“ arbeitet, hat keine Angabe gemacht, sondern eine Stimmung beschrieben.

Ein Hinweis, der in einen Text wie diesen gehört: Wir sind eine Shop-Agentur und keine Kanzlei. Was hier steht, ist die Einordnung aus der Projektpraxis samt Verweis auf die Normen — für die verbindliche Bewertung Ihres Shops fragen Sie bitte jemanden mit Anwaltszulassung. Was wir Ihnen abnehmen können, ist der technische Teil: dafür zu sorgen, dass die Zahl überhaupt an der richtigen Stelle erscheinen kann.

Ein Preis, zwei Wahrheiten

Wie schnell aus einer Nachlässigkeit ein Fall wird, zeigt eine Beanstandung der Wettbewerbszentrale aus dem November 2022. Ein Sport-Hilfsmittel wurde bei Google Shopping mit 12,29 Euro und 0,00 Euro Versandkosten angekündigt. Im Shop selbst fielen dann 6,00 Euro Versand an; versandkostenfrei wurde erst ab 110,00 Euro Warenwert geliefert. Obendrein gab es einen Mindestbestellwert von 50,00 Euro, der in der Portalübersicht nicht auftauchte. Die Wettbewerbszentrale sah darin eine Irreführung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und zugleich einen Verstoß gegen die Preisangabenverordnung; das Unternehmen gab eine strafbewehrte Unterlassungserklärung ab. Nachzulesen in der Meldung Preis- und Bestelltransparenz einhalten.

Das Bemerkenswerte an diesem Fall ist nicht die Dreistigkeit — sondern dass er vermutlich gar keine war. So ein Widerspruch entsteht selten aus Absicht. Er entsteht, weil das Feld für die Versandkosten im Produktdatenfeed einmal auf null gesetzt wurde, als es tatsächlich eine Gratisaktion gab, und danach nie wieder angefasst wurde. Die Shop-Konfiguration lebt weiter, der Feed lebt weiter, und beide wissen nichts voneinander.

Damit ist die Versandkostenangabe kein reines Rechtsthema, sondern ein Datenthema. Ihr Shop ist nicht die einzige Stelle, an der diese Zahl steht: Sie steht im Feed für Google Shopping, in den Marktplatzanbindungen, in Preisvergleichsportalen, auf der Versandkostenseite, in den Automatik-Mails und womöglich noch in einer Rechnungsvorlage. Wie Sie diesen Feed sauber aufsetzen, haben wir im Beitrag zum Produktdaten-Feed vor der Saison auseinandergenommen — die Versandkosten sind dort eines der Felder, die am häufigsten veralten, weil sie niemandem gehören.

Die Frage lautet deshalb nicht „stimmt meine Versandkostenangabe“, sondern: An wie vielen Stellen steht sie, und wer merkt es, wenn sie sich an einer davon ändert? In den Shops, die wir übernehmen, kennt diese Antwort selten jemand vollständig — nicht aus Schlamperei, sondern weil die Zahl über Jahre an immer neuen Stellen dupliziert wurde.

So strukturiert kann die Darstellung der Versandkosten und Lieferzeiten in Ihrem Onlineshop erfolgen:

Beispiel versanddarstellung onlineshop – E-Commerce News – Tipps & Tricks – Versandkosten und Lieferzeit kommunizieren, bevor der Kunde fragt

Woher Ihre Lieferzeit wirklich kommt

Bei den Versandkosten geht es um Pflege. Bei der Lieferzeit geht es um etwas Grundsätzlicheres, nämlich darum, ob Ihr Shop überhaupt weiß, was er da behauptet. Grob gibt es drei Bauarten, und die meisten Shops betreiben eine Mischung, ohne das zu wissen.

Der Satz im Template

„Lieferzeit 2–3 Werktage“ steht als fester Text im Theme oder in einem Textbaustein. Er gilt für jedes Produkt, jeden Tag, jede Bestellmenge und jeden Feiertag gleichermaßen. Das ist die häufigste Variante und die ehrlichste Fehlerquelle: Der Satz war einmal richtig, nämlich am Tag seiner Formulierung. Er ist nie wieder überprüft worden, weil ihn niemand als Datenpunkt wahrnimmt, sondern als Dekoration.

Das Feld am Produkt

Jeder Artikel trägt eine eigene Lieferzeit, gepflegt im Shop oder aus der Warenwirtschaft übernommen. Besser — solange die Pflege stattfindet. In der Praxis zerfällt dieser Datenbestand über die Jahre in drei Gruppen: Artikel mit gepflegter Angabe, Artikel mit einer Angabe von vorgestern, und Artikel ohne Angabe, bei denen der Shop stillschweigend auf einen Standardwert zurückfällt. Genau dieser Rückfall ist der gefährliche Teil, weil er unsichtbar ist.

Das gerechnete Datum

Die Lieferzeit ergibt sich aus Bestand, Lager, Cut-off-Zeit, Wochenende und Feiertagen und wird als Datum ausgegeben, nicht als Spanne. Das ist die aufwendigste und mit Abstand belastbarste Variante — und die einzige, die im Dezember noch stimmt. Voraussetzung dafür ist, dass der Bestand aus einer Quelle kommt, der Sie trauen. Wenn Sie mehrere Lager oder Dropshipping-Lieferanten haben, hängt daran mehr, als es zunächst aussieht; das Grundprinzip haben wir in Was ist Multi-Source-Inventory erklärt, und wie Bestände sauber aus dem ERP in den Shop kommen, ist ein Thema für sich.

Vier Dinge funken bei allen drei Bauarten dazwischen und werden fast immer vergessen: die Cut-off-Zeit (bis wann muss die Bestellung da sein, damit sie heute noch rausgeht — und gilt die Uhrzeit auch am Freitag?), Wochenenden und Feiertage, die ein Shop gerne mitzählt, ein Paketdienst aber nicht, der Lieferantenvorlauf bei Streckengeschäft und der Warenkorb mit gemischten Lieferzeiten. Der letzte Punkt ist der teuerste: Ist ein Artikel morgen und einer in zwei Wochen lieferbar, muss Ihr Shop eine Entscheidung treffen und sie aussprechen — Teillieferung oder Sammelversand. Tut er es nicht, trifft der Kunde die Annahme, die ihm am besten gefällt, und ist zwei Wochen später enttäuscht.

Die vier Orte, an denen die Zahl steht — und sich widerspricht

Jetzt zur Beobachtung, die diesem Beitrag den Titel gegeben hat. Wenn wir einen Shop übernehmen, gehört zu den ersten Handgriffen ein simpler Test: einen Artikel in den Warenkorb legen und die Lieferzeitangabe an vier Stellen nebeneinanderhalten — Produktseite, Warenkorb, Kasse, Bestellbestätigung. In einer beunruhigenden Zahl von Fällen stehen dort mindestens zwei verschiedene Aussagen. Das ist Erfahrung aus Projekten und keine Statistik; eine Erhebung dazu haben wir nicht gefunden. Sie können den Test aber in zehn Minuten selbst machen, und das ist besser als jede Zahl, die wir Ihnen hier nennen könnten.

Warum das passiert, ist schnell erklärt: Die vier Stellen stammen aus vier verschiedenen Quellen. Die Produktseite zieht das Produktfeld, der Warenkorb rechnet mit dem Versandmodul, die Kasse zeigt, was der Versanddienstleister-Plugin zurückgibt, und die Bestätigungsmail nimmt einen Textbaustein, den vor drei Jahren jemand aus der alten Shopversion kopiert hat. Jede Stelle für sich ist plausibel. Zusammen ergeben sie einen Shop, der sich selbst widerspricht — und ein widersprüchlicher Shop wirkt auf einen Erstkäufer nicht nachlässig, sondern unseriös.

Für einen dieser vier Orte gibt es zusätzlich eine ausdrückliche gesetzliche Vorgabe, und die wird gern übersehen. Nach § 312j Absatz 2 BGB muss der Unternehmer dem Verbraucher bestimmte Informationen — darunter ausdrücklich die Fracht-, Liefer- und Versandkosten — „unmittelbar bevor der Verbraucher seine Bestellung abgibt, klar und verständlich in hervorgehobener Weise zur Verfügung stellen“. Nicht irgendwo im Shop. Nicht verlinkt in den Versandbedingungen. Hervorgehoben, direkt vor dem Bestellbutton.

Wer schon einmal einen Checkout „aufgeräumt“ hat, weiß, wie leicht genau dieser Kasten dabei verschwindet: Er ist grau, er ist textlastig, er stört das Layout. Er ist aber die einzige Stelle im ganzen Shop, für die das Gesetz die Darstellung selbst vorschreibt. Wenn Sie in diesem Herbst nur einen Ort prüfen, prüfen Sie diesen. Dass dort auch die Beschriftung des Bestellbuttons geregelt ist, macht die Ecke nicht weniger heikel — was ein Checkout heute alles können muss, haben wir am Beispiel Magento durchgespielt.

Und jetzt das Detail, an dem sich die Spreu vom Weizen trennt: Der Liefertermin steht in dieser Aufzählung nicht. Die Liste in § 312j Absatz 2 verweist auf die Nummern 1, 5 bis 7, 8, 14 und 15 der Informationspflichten — die Versandkosten sind Nummer 7 und damit dabei, die Liefer- und Leistungsbedingungen samt Liefertermin sind Nummer 10 und damit nicht. Vorvertraglich mitteilen müssen Sie den Termin trotzdem; hervorgehoben direkt über dem Bestellbutton verlangt ihn das Gesetz aber nicht.

Daraus lassen sich zwei Schlüsse ziehen. Der bequeme: dann lassen wir ihn dort weg. Der brauchbare: Genau deshalb ist die Lieferzeit an dieser Stelle ein Unterscheidungsmerkmal — es ist der Moment der Entscheidung, und dort steht nur etwas, wenn jemand es freiwillig hinschreibt.

Woran Ihr Dienstleister gemessen wird — und woran Sie

Und dann ist da noch die Instanz, über die Sie überhaupt keine Kontrolle haben: der Paketdienst. Hier lohnt ein Blick auf den Maßstab, den der Gesetzgeber selbst anlegt. Seit Anfang 2025 gilt für den Universaldienst § 18 des Postgesetzes: Inländische Briefsendungen und Pakete müssen im Jahresdurchschnitt zu 95 Prozent am dritten und zu 99 Prozent am vierten auf den Einlieferungstag folgenden Werktag zugestellt werden.

Lesen Sie das noch einmal und halten Sie es neben den Satz in Ihrem Shop. Dort steht mit einiger Wahrscheinlichkeit „1–2 Werktage“. Der gesetzliche Rahmen für den Universaldienst räumt drei Werktage für 95 Prozent der Sendungen ein — und selbst dann bleiben fünf Prozent übrig, die später kommen dürfen. Zwei Einschränkungen gehören dazu, damit die Zahl nicht überdehnt wird: Die Vorgabe bindet den Universaldienstanbieter und nicht jeden beliebigen Paketdienst, und sie ist ein Jahresdurchschnitt, kein Versprechen für den einzelnen Karton. Genau das ist aber der Punkt. Sie geben ein Versprechen ab, das enger ist als der Maßstab, an dem die Zustellung gemessen wird.

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Daraus folgt nicht, dass Sie ab morgen „drei bis vier Werktage“ schreiben sollen — Sie würden sich ohne Not schlechter machen, als Sie sind. Es folgt etwas anderes: Trennen Sie sauber zwischen dem, was Sie kontrollieren, und dem, was Sie nicht kontrollieren. Sie kontrollieren, wann das Paket Ihr Lager verlässt. Das ist eine Aussage, die Sie halten können und die dem Kunden mehr sagt als eine Gesamtdauer, in der die Unsicherheit eines Dritten steckt. „Versand noch heute, wenn Sie bis 14 Uhr bestellen“ ist überprüfbar. „Lieferung in 1–2 Tagen“ ist eine Hoffnung mit Fußnote.

Die Sprache: Angabe, Schätzung, Zusage

Zwischen diesen drei Dingen liegen Welten, und im Alltag werden sie ständig vermischt. Ein paar Leitplanken aus der Praxis, ausdrücklich ohne juristischen Anspruch:

Machen Sie aus dem Zeitraum ein Datum, wo Sie es können. „Voraussichtliche Lieferung: Donnerstag, 11.09.“ ist für den Kunden sofort verwertbar, „2–3 Werktage“ verlangt eine Rechnung, die Wochenenden und Feiertage einschließt und die niemand im Kopf korrekt macht. Ein Datum ist außerdem ehrlicher, weil es die Cut-off-Zeit automatisch mitverarbeitet: Wer um 23 Uhr bestellt, sieht dann eben einen Tag später.

Kennzeichnen Sie die Schätzung als Schätzung — aber verstecken Sie sich nicht dahinter. Ein „voraussichtlich“ ist redlich, solange die Schätzung auf echten Daten beruht. Zum Feigenblatt wird es in dem Moment, in dem es einen Wert relativiert, von dem Sie wissen, dass er nicht stimmt.

Vorsicht mit Verfügbarkeitsversprechen. „Sofort lieferbar“ ist keine Deko, sondern eine Werbeaussage, an der Sie sich messen lassen müssen. Wer das schreibt und dann eine Woche braucht, bewegt sich im Bereich der irreführenden Werbung. Ob Ihre Formulierung trägt, ist genau die Frage, die eine halbe Stunde bei einer Kanzlei wert ist — und nicht eine halbe Stunde bei uns.

Sagen Sie, was bei gemischten Warenkörben passiert, bevor der Kunde fragt. Ein Satz genügt: „Wir liefern in einer Sendung, sobald alle Artikel verfügbar sind“ oder „Wir versenden Verfügbares sofort, den Rest kostenfrei nach“. Beides ist eine legitime Entscheidung. Keine zu treffen ist keine.

Was Sie im September tun — und was Sie im November nicht mehr anfassen

Der September eignet sich für dieses Thema besonders gut, weil hier fast alles Fleißarbeit ist und kaum etwas Verhandlung. Sie brauchen keinen neuen Vertrag und keinen Dienstleister — Sie brauchen einen Nachmittag und jemanden, der die vier Stellen abgleicht.

Diese Woche: Legen Sie einen Artikel in den Warenkorb und schreiben Sie auf, was auf der Produktseite, im Warenkorb, in der Kasse und in der Bestätigungsmail zur Lieferzeit steht. Danach dasselbe mit den Versandkosten, zusätzlich mit Blick in Ihre Feeds und Marktplatzanbindungen. Sie werden mindestens einen Widerspruch finden. Wenn nicht: Glückwunsch, dann gehören Sie zu einer kleinen Gruppe.

Im September: Legen Sie fest, welche der drei Bauarten Sie führen wollen, und lassen Sie die anderen beiden nicht daneben stehen. Wenn es das gerechnete Datum sein soll, ist jetzt der Zeitpunkt für den Umbau — im November ist er es nicht mehr. Klären Sie dabei die Cut-off-Zeit verbindlich, inklusive der Frage, was freitags nach der Uhrzeit passiert.

Im Oktober: Texte und Darstellung. Der hervorgehobene Kasten vor dem Bestellbutton, die Versandkostenseite, die Automatik-Mails, die Regel für gemischte Warenkörbe. Und ein Blick auf die Feiertagslogik: Wenn Ihr Shop rechnet, muss er die Feiertage kennen, die im Dezember anfallen.

Ab November: nichts mehr umbauen. Ab dann werden nur noch Zahlen justiert — Cut-off-Zeiten, Lieferfristen, Hinweistexte. Das ist bewusst so gewählt: Wer im November an der Versandlogik schraubt, riskiert genau in den vier Wochen einen Fehler, in denen er ihn am wenigsten gebrauchen kann. Wenn die Versandmethoden dabei komplexer sind als „Paket, Deutschland, pauschal“, ist das ein eigenes Projekt — wir machen so etwas unter dem Stichwort Integration komplexer Versandmethoden, und es gehört in den September, nicht in den Advent.

Fazit: Erst die Pflicht, dann die Daten, dann die Worte

Versandkosten und Lieferzeit sind die zwei Zahlen, an denen sich entscheidet, ob ein Erstkäufer Ihren Shop für sorgfältig hält. Sie sind zuerst eine Pflichtangabe — § 6 PAngV für die Kosten, die vorvertraglichen Informationspflichten für den Liefertermin, § 312j Absatz 2 BGB für die hervorgehobene Anzeige direkt vor dem Bestellbutton. Sie sind dann ein Datenproblem: In den meisten Shops stehen sie an vier bis sechs Stellen, die nichts voneinander wissen. Und erst danach sind sie eine Frage der Formulierung.

Wenn Sie aus diesem Beitrag eine Sache mitnehmen, dann diese: Der Satz „Lieferzeit 2–3 Werktage“ in Ihrem Template ist kein Text. Er ist eine Behauptung über Ihr Lager, Ihre Cut-off-Zeit, Ihren Dienstleister und den Kalender — und sie wird nirgendwo geprüft, außer von dem Kunden, dessen Paket zu spät kommt.

Was steht bei Ihnen im Warenkorb?

Machen Sie den Vier-Stellen-Test und schreiben Sie mir, was herausgekommen ist. Meine Vermutung: Bei den Versandkosten stimmt es, bei der Lieferzeit finden Sie mindestens eine Abweichung — und die Bestätigungsmail ist der Ort, an dem der älteste Text steht.

Und die Frage, bei der ich die interessanteren Antworten erwarte: Rechnet Ihr Shop das Lieferdatum, oder steht da ein fester Satz? Wer umgestellt hat, weiß meistens auch, was der Umbau gekostet hat und was danach anders war. Genau das schreibt sonst niemand auf — solche Erfahrungsberichte nehme ich gern entgegen.

Wenn Sie Ihre Versandkommunikation einmal mit fremden Augen durchgehen lassen möchten, erreichen Sie uns über die Kontaktseite.

Dieser Beitrag ist Teil unserer Q4-Serie. Jeden Dienstag erscheint hier ein neuer Beitrag zur Vorbereitung auf die Hochsaison. Nächste Woche: ERP und Shop laufen auseinander — Bestandsfehler im Weihnachtsgeschäft.